Reklama Google AdWords

Reklama AdWords w ostatnich latach znacząco zyskała na popularności, co zawdzięcza zarówno swojej skuteczności jak i wszechobecnemu wykorzystaniu wyszukiwarki internetowej Google.
Jak podaje Statista około 90% wyszukiwań odbywa się za pomocą Google.

Reklama AdWords wykorzystuje mechanizmy i przyzwyczajenia towarzyszące wyszukiwaniu haseł przez internautów, wyświetlając promowane linki na z góry ustalone słowa kluczowe:

AdWords a zachowania użytkowników

Internauci mają tendencje do klikania kilku pierwszych pozycji na liście, szukając wiedzy lub produktu związanego z ich hasłem. Oznacza to, że reklamy, które często pojawiają się na najwyższych pozycjach mają większą szansę na dotarcie do zainteresowanych ich tematyką odbiorców.
Są one o tyle korzystne, że wystawiający je nie są obarczeni kosztami wyświetleń, lecz kliknięć. Innymi słowy fakt, że użytkownik wyszukiwarki zobaczy wypromowany link do strony w swoich wynikach nie ma znaczenia, dopóki nie uzna, że jest on tym, czego potrzebuje i nie kliknie by wejść i zapoznać się z ofertą.

Remarketing

Kolejną, ogromną zaletą korzystania z reklamy w wyszukiwarce jest możliwość dodawania użytkowników do list remarketingowych. Każdemu użytkownikowi, który kliknął reklamę, wszedł na konkretną stronę lub spełnił z góry określony warunek przebywając na witrynie możemy przypisać dodatkową informację, po której w późniejszym czasie zostanie rozpoznany przez Google i AdWords.
Dla przykładu osobę dokonującą zakupu można przypisać do listy kupujących, którym to, na hasło związane z naszą branżą wyświetli się inna reklama, niż miałoby to miejsce w przypadku osoby spotykająca się z marka po raz pierwszy.

Innym zastosowaniem jest wykluczenie osób kupujących z grona użytkowników, którym będą wyświetlane reklamy, ponieważ mamy świadomość że oferta lub towar, który oferujemy jest jednorazowym zakupem. Dla przykładu, sprzedawca dywanów wie, że klient zna już jego markę skoro raz już dokonał u niego zakupu i najprawdopodobniej nie szuka w internecie kolejnego dywanu, lecz np. środków czystości albo wskazówek co do wystroju wnętrz.

Użytkownicy podobni do klientów

Reklamy AdWords mają jeszcze jedną zaletę, która w znacznym stopniu ułatwia docieranie do właściwych klientów. Dysponując duża listą osób konwetujących (uznawanych za przynoszących zyski) możemy kierować reklamy do użytkowników podobnych do nich. Google posiada zaawansowany mechanizm rozpoznawania zainteresowań internautów, kojarząc ich ze stronami, na które wchodzą i na tej podstawie przypisuje ich do grup zainteresowań. Te są później wykorzystywane do odnajdowania adresatów reklam, jako osoby podobne do naszych właściwych odbiorców.

Reklama globalnie i dla lokalnych biznesów

Wielu osobom wydaje się zapewne, że reklama w internecie będzie kierowana do wszystkich, to jest np. na całą Polskę, albo cały świat. Jest to możliwe, jednak bardzo niepraktyczne.
Reklamy Google AdWords mogą być wyświetlane lokalnie, czyli osobom przebywającym w określonej przez nas okolicy. To rozwiązanie szczególnie dobrze sprawdza się w przypadku użytkowników, którzy do przeglądania internetu wykorzystują urządzenia mobilne.

Kierowanie reklam ze względu na demografię

Jako dodatkowe parametry możemy wziąć pod uwagę np wiek lub płeć odbiorcy (ponownie, korzystamy tu z pomocy Google i jego anonimowych statystyk). Co za tym idzie reklama internetowa sprawdzi się zarówno jako medium docierające do młodzieży poszukujących gier komputerowych, klientów klubów fitness jak i pań chcących nabyć modną odzież.

Reklama Internetowa a inne formy promocji

Jakie dodatkowe korzyści daje reklama AdWords? Te najłatwiej wymienić na zasadzie porównań z innymi formami reklamowymi: w telewizji, radiu, gazecie, ulotkami, plakatami, banerami reklamowymi, mobilnymi banerami samochodowymi a nawet towarzyszące innym produktom, np na opakowaniach. Wszystkie one mają jedną wadę – nie pozwalają na zbieranie dokładnych statystyk, ile osób je zobaczyło i ile z nich było zainteresowane tematyką, a także najważniejsze – ile osób zdecydowało się dzięki nim na zakup.

Szacuje się, że reklama internetowa jest dwukrotnie tańsza niż z wykorzystaniem innych mediów, i przynosi do dziesięciu razy więcej klientów niż tradycyjne metody promocji. Co więcej fakt, że pojawia się osobom, które już są zainteresowane ich tematem i aktywnie szukają odpowiedzi na powiązane z ofertą hasła znacząco zwiększa prawdopodobieństwo udanego zakupu czy konwersji.

Reklama AdWords, nie tylko w wyszukiwarce Google

Reklama AdWords pozwala na docieranie do wszystkich internautów, którzy używają wyszukiwarki Google, lub przeglądają strony należące do sieci reklamowej Google. To znacznie więcej niż nawet telewizja czy radio!
Co więcej reklama pozwala odsyłać użytkownika bezpośrednio na konkretne strony powiązane z ich tematyką, np. na stronę zakupową danego produktu, lub kategorii. Nie trzeba zapisywać marki, nazwy firmy czy kodu towaru, by później odnaleźć je w gąszczu innych ofert – wystarczy jedno kliknięcie w chwili, kiedy użytkownik jest bezpośrednio zainteresowany.
Możemy, w ramach tego samego budżetu wykonać dziesiątki reklam, każda kierowana pod inna kategorię wiekową, płeć, zainteresowanie, kategorie towarów, czy nawet osobne produkty w różnym czasie (np na porę dnia i dzień tygodnia).

AdWords pozwala na adresowanie klientów nie tylko w wyszukiwarce Google, ale i w wyszukiwarkach na innych stronach internetowych oraz witrynach wchodzących w skład sieci reklamowej:

Dociera do klienta za pomocą słowa, obrazu a nawet z wykorzystaniem filmów w YouTube. Pozwala zyskać o wiele więcej, niż tylko efekty. Przynosi wiedzę o kliencie, a ta, prawidłowo wykorzystana otwiera drzwi do ogromnych możliwości i jeszcze większych zysków.

Już wkrótce Google AdWords (cz. 2) – wyszukiwarka pod mikroskopem

W poprzednich etapach omówiliśmy, jak założyć konto AdWords oraz jak skonfigurować pierwszą kampanię reklamową. Teraz przyszła kolej na objaśnienie następnego kroku związanego z finansowaniem reklam.

Aby móc zacząć kierować reklamy na jakąkolwiek sieć pierw trzeba uzbroić się w cierpliwość, ponieważ przed nami to, czego chyba nie lubią wszyscy – formalności.

Do prawidłowego funkcjonowania reklam AdWords należy uzupełnić dane firmy, która będzie z nich korzystać i, jak pokazano na obrazku poniżej niektóre pola w formularzu są konieczne do uzupełnienia.

Pierwsze dwie pozycje zostały określone przez Google odgórnie jako dotyczące firmy. Obecnie nie ma innej możliwości niż prowadzenie kampanii reklamowych jako firma. Podanie NIPu lub europejskiego numeru VAT jest opcjonalną wartością, w przeciwieństwie do Nazwy firmy oraz imienia i nazwiska reprezentanta, który będzie podejmował się odpowiedzialności prawnej.

AdWords – dane o firmie

Podanie adresu firmy, miejscowości i kodu pocztowego nie jest wymagane, lecz zalecane, podobnie jak numeru kontaktowego. Zarówno adres E-mail jak i imię i nazwisko osoby kontaktowej jest konieczne do podania w razie potrzeby, gdyby przedstawiciel Google musiał się skontaktować z firmą.

Po uzupełnieniu danych biznesowych przyszła kolej na rozliczenie samych płatności. Mamy do wyboru możliwość ustawienia automatycznego naliczania płatności – co wiąże się z wystawianiem faktury w określony przez Google dzień po naliczeniu należności, albo płatności ręczne, czyli wykorzystanie jednorazowego przekazania środków przed rozpoczęciem korzystania z reklam co zapłacenia z góry.

AdWords – ustawienia płatności – automatyczne, ręczne

W przypadku płatności ręcznych można samemu określić przelewana kwotę.

Sama forma płatności również pozostaje do wyboru właściciela konta reklamowego. Spośród dostępnych opcji mamy możliwość ustawienia karty debetowe lub kredytowe, transfer środków oraz  zastępcze karty kredytowe. Więcej o każdej z form płatności znajdzie się na stronie oficjalnej pomocy Google.

Na koniec należy zaakceptować warunki korzystania z usług AdWords, co zamyka etap konfiguracji kampanii reklamowej. Teraz można już przejść do  zarządzania reklamami, czyli nadzorowania i dostosowywania ich w miarę postępu kampanii i zdobywanej wiedzy o klientach. Sposób funkcjonowania panelu administracyjnego i posługiwania się nim będzie omówiony już w następnym artykule.

Mając założone konto AdWords możemy przystąpić do konfigurowania naszej pierwszej kampanii reklamowej. Logując się na swoje konto Google i wchodząc na stronę google.pl/adwords można przystąpić do określania danych, koniecznych do założenia funkcjonalnej kampanii:

AdWords – widok okna konfiguracji pierwszej kampanii reklamowej

Spróbujmy omówić poszczególne etapy związane z zakładaniem kampanii i kroki konieczne do podjęcia, aby konfiguracja przebiegła sprawnie.

1. Budżet dzienny.

Określenie budżetu dziennego to istotna kwestia w reklamach AdWords i zaleca się, aby poświecić jej nieco więcej uwagi. Nim ustali się konkretną kwotę, należy zadać sobie pytanie “ile jestem skłonny/a wydać w ciągu dnia, aby moi potencjalni klienci weszli na moją stronę?”. Budżet dzienny jest z góry określoną kwotą, którą zgadzamy się przeznaczyć na działanie naszych reklam w ciągu jednego dnia. Tu należy zaznaczyć, że określenie jej wyczerpie dokładnie taki zasób wszystkich środków, jaki skłonni jesteśmy do zapłacenia za cały okres trwania reklam. Wręcz przeciwnie – można ją traktować jako górny próg, po którego przekroczeniu reklamy przestana się wyświetlać, osiągając swój limit.

AdWords – ustalanie budżetu dziennego

2. Docelowi odbiorcy

Kolejnym etapem zakładania pierwszej kampanii reklamowej AdWords jest określenie grupy odbiorców, w których zelujemy ze swoimi działaniami marketingowymi. składa się on z trzech kroków:

Określenie lokalizacji – czyli fizycznych obszarów, na których spodziewamy się pozyskiwać potencjalnych klientów. Lokalizacja w przypadku urządzeń stacjonarnych i mobilnych korzystających z sieci naziemnych jest uznawana za taką samą, jak lokalizacja dostawcy internetowego.

AdWords – określanie lokalizacji odbiorców docelowych

Dzięki wybraniu opcji “Szukanie zaawansowane” mamy dostęp do większej możliwości wyboru. Między innymi możemy dodawać poszczególne kraje, województwa i miasta, obszary znajdujące się wokół wybranego punktu – na przykład 20 kilometrów od Krakowa, albo jesteśmy w stanie określić wykluczane tereny, np. akceptujemy odbiorców z woj. mazowieckiego, poza Warszawa i okolicami.

Poświęcenie chwili na konfigurowanie lokalizacji może przynieść znaczącą poprawę efektywności reklam dla biznesów, których działalność wiąże się z okraniczeniem odległosciowym od siedziby firmy, jak transport, spedycja, sklepy i wiele innych.

Określenie sieci – w tym miejscu musimy podjąć decyzję, gdzie nasze reklamy mają się pojawiać – czy tylko w wyszukiwarce Google i w wynikach wyszukiwania innych witryn korzystających z wyszukiwarki Google na własnych stronach, czy również w sieci reklamowej (Youtube, Wirtualna Polska ect.). Należy tu zauważyć, że odbiorcy obu środowisk mogą się znacząco różnić. Nie poleca się kierowania reklam na sieci reklamowe osobom nie posiadającym doświadczenia z AdWords. Na potrzeby naszej pierwszej kampanii reklamowej skupimy się na samej sieci wyszukiwania.

AdWords – wybór sieci na którą kierujemy reklamy

Określenie słów kluczowych – hasła, po których wpisaniu w wyszukiwarkę poza wynikami wyszukiwania pojawią się również nasze reklamy.

Zagadnienie słów kluczowych reklam jest bardzo obszerne i wiąże się z poznaniem kilku zasad, o których więcej można przeczytać w artykule o sposobach dopasowywania słów kluczowych.

AdWords – określanie słów kluczowych

Warto w tym miejscu wspomnieć, że AdWords nie posiada limitu co do ilości stosowanych słów kluczowych. Zazwyczaj, w ramach postępującej kampanii reklamowej dopasowuje się używane słowa kluczowe eliminując nieefektywne oraz dodając nowe, popularne, wyszukiwane przez użytkowników.

3. Ustawianie stawek

Etap ten wiąże się z określeniem kosztu pojedynczego kliknięcia w reklamę. Należy tu jednak zaznaczyć, że nie jest to cena, jaką będziemy płacić za każdym razem, kiedy użytkownik kliknie w nasza reklamę. Koszty kliknięcia są określane na zasadzie aukcji, to znaczy, że jeżeli konkurencja posiada reklamę pokazująca się na to samo zapytanie co nasza, zarówno decyzja o kolejności wyświetlania jak i cena za kliknięcie jest decydowana na podstawie porównania reklam ze sobą. Innymi słowy im więcej jesteśmy skłonni zapłacić, tym większe prawdopodobieństwo na “przebicie” oferty konkurencji i tym wyższa pozycja na liście wyszukiwań.

AdWords – ustalanie stawki za kliknięcie w reklamę

Opłata za kliknięcia będzie pobierana z puli dziennego budżetu aż do jego wyczerpania. Na etapie konfiguracji kampanii i później samych reklam mamy możliwość wyboru dwóch opcji naliczania stawek: samodzielnego ustawienia, co daje nam absolutną kontrolę nad procesem; albo możemy zostawić dobieranie stawek algorytmom Google, w który nie jesteśmy w stanie ingerować. Zaleca się, aby osoby niedoświadczone, lub nie będące w stanie poświęcać czasu na regularne optymalizacje i nadzorowanie reklam skorzystały z pomocy automatycznego ustalania stawek. W naszym przypadku, w celu zobrazowania całego procesu wybiorę metodę samodzielnego decydowania o cenie reklam.

4. Reklama testowa

Czwartym etapem konfiguracji kampanii reklamowej AdWords jest możliwość utworzenia reklamy testowej. W tym miejscu mamy możliwość przetestowania, jak nasza reklama będzie wyglądała w wyszukiwarce i edycja jakich elementów będzie widoczna “na zewnątrz”.

AdWords – pierwsza reklama w kampanii

Tu wspomnę o kilku zasadach, o których należy pamiętać przy tworzeniu reklam.

Po pierwsze oba nagłówki powinny od razu kierować czytającego na ofertę. Bazując na przykładzie o wiele skuteczniej zadziała hasło “Tanie letnie koszulki – obniżka o 20%” niż “super kolory na lato – zaskocz swoich znajomych” – w drugim przypadku nawet nie wiadomo, co jest przedmiotem reklamy. Unikając nieporozumień unikniemy niepotrzebnych kliknięć i co za tym idzie zmarnowanych funduszy.

Po drugie, link kierujący użytkowników na strony powinien od razu kierować na konkretna podstronę. Reklamujesz sprzedaż – daj link do sklepu internetowego, masz obniżkę na letnie produkty – prowadź czytelnika do kategorii letniej odzieży, posiadasz jednorazową ofertę na konkretny produkt – odeślij klienta na stronę produktu. Większość niezdecydowanych osób zwyczajnie opuści Twoją stronę, ponieważ nie będą chcieli poświęcać czasu na przeszukiwanie wszystkich ofert aby odnaleźć tą, która skłoniła ich do wejścia.

Po trzecie, używaj języka korzyści. Skupiaj się w opisach na superlatywach, takich jak oryginalny wygląd, obniżka, jakość. Unikaj ogólników, ponieważ ludzie na co dzień widzą “super” produkty albo “najlepsze” towary.

Na obecnym etapie kończy się konfiguracja kampanii reklamowej AdWords, jednak nie jest to koniec samej konfiguracji konta. Następnym krokiem na drodze do uruchomienia działającej reklamy będzie określenie sposobów płatności i uzupełnienie komercyjnych danych, które pomogą w łatwy i co najważniejsze legalny sposób zarządzać finansami związanymi z reklamą. Jednak o tym w następnym artykule: AdWords – konfiguracja płatności za reklamę.

AdWords, jako reklama w wyszukiwarce Google opiera swoje działanie na słowach kluczowych, na których podanie zareaguje, wyświetlając adekwatny odnośnik. Jak jednak ten mechanizm funkcjonuje w praktyce?

Wyszukiwarka podaje najlepiej dopasowane wyniki w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. Dlatego, jeżeli wpiszemy w Google “projektowanie kuchni” otrzymamy zbiór stron, które algorytm uznał za idealną odpowiedź na dane hasło. Mamy pośród nich różną tematykę, od firm zajmujących się projektowaniem wnętrz kuchni, poprzez poradniki, jak należy urządzać przestrzeń kuchenną, aż po gotowe projekty, przykłady i programy używane do planowania rozmieszczenia mebli.

Wyniki te zostały zwrócone, ponieważ strony, które odzwierciedlają posiadają w swojej treści takie samo lub podobne zestawienie słów: “projektowanie kuchni”.

Spójrzmy teraz na rodzaje reklam AdWords, jakie pojawiają się równolegle ze zwykłymi wynikami wyszukiwania:

AdWords przykład – projektowanie kuchni

Jedynie pierwsza reklama posiada w swojej treści poszukiwane wyrażenie. Skąd zatem wzięła się cała reszta? Powodem jest sposób działania AdWords. Tworząc reklamę na wyszukiwarkę Google mamy możliwość zadecydowania na jakie frazy będzie się ona wyświetlać.  Widoczne na wcześniejszym obrazku reklamy mają w liście przypisanych do nich haseł frazę “projektowanie kuchni”.

Mechanizm słów kluczowych w AdWords nie zatrzymuje się jedynie na tak prostym koncepcie jak konkretne zestawienie wyrazów i proponuje twórcom reklam dodatkowe możliwości dopasowywania haseł.

Istnieją trzy rodzaje dopasowania słów kluczowych w Google AdWords:

Dopasowanie przybliżone

Dopasowanie przybliżone ma postać zwykłego zestawienia słów bez żadnych dodatków. Posługując się przykładem, używając hasła samochody używane reklama powinna pojawić się za każdym razem, kiedy użytkownik wpisze w wyszukiwarkę zarówno takie wyrażenia jak samochody używane, ale również używane samochody, używane dziesięcioletnie samochody, używany samochód a nawet uzwany samohod. – będące zestawieniem słów podobnych, lecz nie takich samych, pisanych błędnie.

Dopasowanie przybliżone jest najszerszym i najbardziej elastycznym typem, reagującym na największa ilość różnych haseł. Jego stosowanie może jednak wiązać się ze sporym ryzykiem, ponieważ reklama może wyświetlać się również na tematy zupełnie nie związane z  tematem, np. na zapytanie gdzie znajdę używane dywaniki do samochodów, albo nawet nowe samochody oraz używane ubrania.

Jak można zauważyć dopasowanie przybliżone będzie reagować na odmianę słów, podobną pisownię, zamianę kolejności i odległości między słowami oraz wyrażenia zawierające każde ze słów składowych z osobna. Doradza się stosowanie tego wyrażenia dla jedno-wyrazowych haseł, dla bardzo specyficznych tematów, rzadko interpretowanych w sposób inny niż pożądany dla reklamodawcy np. związanych z oryginalną nazwą marki firmy.

Modyfikator dopasowania przybliżonego

Modyfikator dopasowania przybliżonego ma postać słowa poprzedzonego znakiem +. Jego działanie sprowadza się do narzucenia warunku, że dane słowo musi wystąpić w zapytaniu użytkownika wyszukiwarki. Innymi słowy dla wyrażenia +zielona +brukselka reklama pojawi się wyłącznie, jeżeli w wyszukiwarce pojawi się fraza zawierające te słowa lub ich odmianę w dowolnej kolejności. W przeciwieństwie do zwykłego dopasowania przybliżonego zignoruje wszelkiego rodzaju synonimy.

Dopasowanie do wyrażenia

Dopasowanie przybliżone jest o wiele bardziej zawężone od wcześniej omówionego przypadku. System interpretuje je dzięki objęciu danego wyrażenia w cudzysłów: “dziecięce śpioszki”. W odróżnieniu od dopasowania przybliżonego ten rodzaj dopasowania jest wrażliwy na kolejność wyrazów, zatem reklama nie będzie wyświetlana na hasło śpioszki dziecięce, jednak zareaguje pozytywnie na wyszukiwanie słów: dziecięce śpioszki dla dziewczynki. Co więcej, dopasowanie do wyrażenia jest w stanie zaakceptować wyrażenia przybliżone: szukam śpioszek dziecięcych, które nie mają dokładnie takiego samego układu znaków, lecz są uznawane przez Googla za słowa podobne, a więc uznane za np. odmiana lub z brakiem znaków polskich

Podsumowując, dopasowanie do wyrażenia nie toleruje zmiany kolejności słów czy wstawiania między nie dodatkowych znaków, jednak zapytanie, w którym dodatkowe słowa występują przed albo po wydarzeniu są akceptowalne.

Dopasowanie ścisłe

Dopasowanie ścisłe jest najbardziej restrykcyjnym rodzajem proponowanym przez AdWords. Można je nadać poprzez ujęcie frazy w nawiasy kwadratowe, np.: [uprawy ogródkowe]. Reklama posiadająca wyłącznie słowa kluczowe o dopasowaniu ścisłym będzie się pojawiać wyłącznie, kiedy użytkownik wpisze jedno z określonych wyrażeń w dokładnie takiej samej postaci. Tak więc hasła typu zimowe uprawy ogródkowe zostaną zignorowane, chyba, że reklama będzie posiadać dokładnie tak określone słowo kluczowe.

Na szczęście AdWords czyni i w tym przypadku ukłon w stronę wielojęzycznych odbiorców i nie rozróżnia fraz posiadających polskie znaki i będących ich pozbawionych – reklama odpowie zarówno na uprawy ogródkowe jak i uprawy ogrodkowe.

Dopasowania słów kluczowych stanowią wyjątkowo skuteczne narzędzie do odsiewania użytkowników, dla których prawdopodobnie nasza reklama nie powinna być przeznaczona, to jest dla osób, którzy zwyczajnie szukają innych treści niż oferowane przez nas. Zauważmy, że im większy poziom szczegółowości i restrykcyjny dobór haseł, tym bardziej specyficznych odbiorców pozyskamy – i w efekcie tym mniejsze niebezpieczeństwo, że będziemy musieli płacić za kliknięcie w reklamę kogoś, kto wszedł na nią przez przypadek.

Tu myślę, że warto byłoby wspomnieć o charakterystycznym zjawisku noszącym nazwę “długich ogonów”. Polega ono na kierowaniu reklam na długie (powyżej 3 słów) frazy o dopasowaniu ścisłym, które trafią się bardzo rzadko. Jednakże, jeżeli już zostaną użyte będzie mieć się pewność, że wpisująca to zapytanie osoba szuka dokładnie reklamowanego przez nas towaru lub usługi.

Przykład: [szukam telewizora Sony 25 cali]

Tak sformułowane słowo kluczowe z pewnością pomoże znaleźć odbiorcę reklam dla sprzedawców oferujących towar dokładnie w tych kryteriach. Jednakże tworzenie długich ogonów jest żmudną pracą, wymagającą doskonałej znajomości rynku i branży.

Zagadnienie dopasowań słów kluczowych jest bardzo obszerne i może różnić się, zależnie od biznesu i rodzaju reklam, jednak warto dobrze poznać ten temat. Jako podstawowa funkcjonalność reklam AdWords jest konieczna do opanowania dla każdego, kto chce zajmować się prowadzeniem kampanii reklamowej w wyszukiwarce, obojętnie czy komercyjnie, czy na własne potrzeby. Najważniejszym krokiem do poprawnego posługiwania się typami dopasowań jest znajomość odbiorców i ich sposobów myślenia, oraz dokładne testy i śledzenie zachowań klientów. Dlatego też, nierzadko bardziej opłaca się skorzystać z usług specjalistów, niż zastanawiać się, czemu reklama przyciąga niewłaściwych odbiorców.